No es raro encontrar en la
publicidad valores que poco o nada tienen qué ver con los productos y/o
servicios ofrecidos.
Sobran ejemplos. Piensen en las
"fiestas del embajador" en las que la gente refinada, previo
"oh", consumía chocolates Ferrero Rocher, los refrescos que nos
invitan a hacer "buenas obras", los anuncios de Macintosh que
mostraban a un joven práctico humillando a un hombre cuadrado que representaba a
Microsoft o los múltiples comerciales de automóviles e incluso de bebidas
alcohólicas donde aparecen personas triunfadoras hablando de sus éxitos,
mostrándonos que en la vida tienen completamente claro qué es lo que quieren,
incluido, el producto anunciado.
Muchas marcas se crean una
reputación, un “buen nombre” (“goodwill”)
a veces añadiendo a sus productos valores como “elegancia”, “modernidad”, “intrepidez”,
“éxito” o “fuerza”, por mencionar algunos.
En sus comerciales generalmente hay un “mejor ser”, alguien que es feliz o admirable ya sea gracias al producto o que simplemente gusta de consumirlo. También es común que aparezca un “peor ser”, alguien desagradable que no utiliza, desaprueba o compite con el producto en cuestión.
El objetivo es que entre un
valor, algo que anhelamos o que nos gusta y algo que podemos comprar o consumir
se creé un nexo, uno que la mayoría de las veces ni siquiera está justificado.
Todavía es menor el trabajo de demostrar
el vínculo entre los antivalores o las actitudes ridiculizadas con la negativa
de consumir lo ofrecido.
Quizá lo más importante es que se
reduce en el consumidor la tarea de análisis y todo pareciera dirigirse a responder: ¿Cómo quieres ser o
cómo no quieres ser? en función, claro está, de lo ofrecido en los anuncios.
La legitimidad de estas estrategias
cuando se trata de vendernos puede ser discutible y quizá tema de otro momento pero
lo que me parece reprobable e incluso indignante es encontrarlas en mensajes,
pagados con dinero público, relativos a las acciones y propuestas del gobierno
así como a las reformas.
En lugar de ser explicativos o de
justificar sus posturas respecto a un tema, prefieren indicarnos que apoyarlos
se relaciona con valores deseables por todos los gobernados, mientras
que hacer caso a las voces disidentes es sinónimo de perpetuar el estancamiento
y el atraso; lo grave es que jamás nos dicen por qué.
Aquí algunos ejemplos:
-Los primeros anuncios del gobierno de la República incluyen a un joven de apariencia relajada, con música motivadora y solos cursis de guitarra de fondo, repitiendo frases hechas que todos los gobernados compartimos como: "Ir rumbo al progreso", "Vamos a modernizarnos", "Cambiemos a México", sin olvidar que intentan refutar a sus opositores utilizando las imágenes de Lázaro Cardenas, glorificándolo y aplaudiéndole con el pequeño detalle de que no encontramos jamás justificación alguna. No hay contenido explicativo sino únicamente manipulación a través de sentimentalismos baratos.
-En los spots de la “Reforma educativa” aparecen profesores exponiendo frases coherentes con un tono responsable: “Yo sí apoyo la reforma educativa porque también soy padre de familia y quiero un mejor futuro para mis hijos”. En ningún momento se molestan en señalar “por qué” ni cómo” la reforma representará beneficios para todos ni mucho menos en “qué” consiste ni qué cambios habrá. Únicamente nos muestran a alguien aparentemente cabal apoyándola y nos dicen que es benéfica. El mensaje en sentido contrario es claro: no apoyarla es buscar el estancamiento educativo.
-El tema se
vuelve más ridículo cuando se trata de la reforma energética. Los anuncios del
PRI únicamente mostraban a Cesar Camacho (presidente del partido) indicando que
la reforma energética significa transformar a México y bajar los precios de los
fertilizantes para finalizar de forma
contundente: “Ni en esta reforma ni en
ninguna otra se privatizará el petróleo”. Por qué, cómo, qué es, qué cambia,
por qué no se privatiza. Nada. Los que
no la apoyan no quieren “transformar a México” y mienten cuando hablan de
“privatización”.
-Los anuncios más
recientes son todavía peores, esos que todos ustedes verán y escucharán hasta
el cansancio más pronto de lo que imaginan. En todos ellos aparece una persona
dubitativa respecto a la reforma energética y otra que le saca de dudas indicando cosas
como que “Bajarán los precios”, “El
petróleo seguirá siendo de los mexicanos”, “Representará progreso” y
culminan con la palabra: “Infórmate”
en tono exigente. Uno de ellos llega al
absurdo de contestar a la pregunta: “¿Antes
de la reforma no se podía extraer el petróleo?” con un simple: “No”. Un monosílabo. Nada de explicar y ni
siquiera una mísera mención al contenido de la reforma.
Nos evitan realizar esos “molestos”
trabajos de análisis y sintetizan todo en valores y antivalores relacionados
con el apoyo a sus propuestas; el contenido sale sobrando cuando a través de
fórmulas probadas en otros contextos se puede tranquilizar e incluso obtener el
apoyo de una colectividad que desafortunadamente padece no sólo de ignorancia
sino de apatía por la información.
Más allá de la opinión que se
tenga sobre las reformas, es claro que los mensajes oficiales además de una
falta de respeto (y esfuerzo), representan un deprimente diagnóstico: En México
la evaluación del proceder de las autoridades se realiza con los mismos
parámetros que la elección entre un refresco u otro.
Epílogo:
https://www.youtube.com/watch?v=D5hkdCUwDtw
https://www.youtube.com/watch?v=Sfftu3njHWA&list=PLvtp80ozfi54Y1F_YTlL5_CRHHsuLuLWK
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